Culturitalia: Dalla reputazione alla Destinazione

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Culturitalia

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La cultura e la creatività, unitamente alle bellezze del territorio sono elementi costitutivi dell’identità di un popolo e accrescono il valore sociale, economico e reputazionale del Sistema Paese.
Partendo da questo assunto, una comunità che diventa “destinazione”, tende a valorizzare, promuovere, dare prestigio e conoscenza della cultura dei luoghi che fanno “sistema” per tutte le sue componenti, pubbliche e private.
Da qui, nasce l’idea-progetto “CulturItalia” che assume la fisionomia di soggetto di promozione culturale con finalità turistica comprendendo l’accoglienza e la valorizzazione di aree vaste e parti di territorio che rispondono alla vocazione di destinazione turistica.

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Legge Made in Italy

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L’Idea-progetto “Culturitalia: dalla Reputazione al Sistema di Destinazione” è stata trasposta nell’art. 31 legge 206 del 27/12/2023 a fronte delle audizioni di Federcomtur in X Commissione ‘Attività Produttive e Turismo’ della Camera dei Deputati, utili alla formulazione sia del decreto Made in Italy sia in riferimento al Piano Strategico del turismo. Il modello Cultuitalia è depositato agli atti della Camera dei Deputati da Federcomtur.
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Dalla reputazione al Sistema Turistico di Destinazione

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IL TURISMO È UNA COSA SERIA. MA CON CULTURIITALIA È DIVERTENTE GIRARE L’ITALIA CulturIItalia cooltourItaly: è divertente girare l’Italia dalla Reputazione alla Destinazione. Il turismo è una cosa seria. È economia, lavoro, impresa, cultura, identità, qualità della vita e futuro delle comunità. Ma è anche emozione, curiosità, scoperta, relazione e piacere di viaggiare. Per questo nasce la visione di CulturIItalia, un modello che vuole accompagnare l’Italia dalla Reputazione alla Destinazione, attraverso i Sistemi turistici di Destinazione e la figura del manager di Destinazione, nel quadro dell’Articolo 31 della Legge Made in Italy. Non vogliamo semplicemente promuovere luoghi. Vogliamo costruire Destinazioni. Destinazioni capaci di valorizzare il territorio, mettere in rete le sue identità locali e trasformare ciò che oggi vive all’ombra dei grandi attrattori in una nuova possibilità competitiva. Perché l’Italia non è soltanto Roma, Venezia, Firenze, Napoli, la Costiera, le Dolomiti o gli altri grandi luoghi della reputazione internazionale. L’Italia è anche quella straordinaria costellazione di borghi, comunità, paesaggi, tradizioni, produzioni, cammini, terme, gastronomia, artigianato, cultura, natura e persone che spesso esiste accanto ai grandi attrattori senza riuscire a diventare pienamente Destinazione. È proprio lì che CulturIItalia vuole intervenire. DALL’OMBRA ALLA DESTINAZIONE Il capitale reputazionale dei grandi attrattori non deve essere una barriera. Può diventare una porta d’ingresso verso territori vicini, identità differenti e nuove esperienze. Il nostro obiettivo è creare sistemi nei quali le località possano collaborare, completarsi e diventare competitive insieme. Non omologare i territori, ma esaltare ciò che li rende unici. Non costruire destinazioni artificiali calate dall’alto, ma far emergere quelle che possono nascere dalla storia, dalla cultura, dalle vocazioni e dalla partecipazione delle comunità. NON SOLO TURISMO CULTURALE, MA CULTURA DEL TURISMO CulturIItalia vuole far emergere la bellezza e la cultura del turismo, non soltanto il turismo culturale. Perché la cultura del turismo significa sapere accogliere. Significa conoscere il proprio territorio, raccontarlo, rispettarlo e renderlo fruibile. Significa comprendere che ogni cittadino, ogni operatore, ogni associazione, ogni amministratore può contribuire alla reputazione della propria Destinazione. Il turista non incontra soltanto un albergo, un ristorante o un monumento. Incontra una comunità. Ed è quella comunità che può trasformare una visita in un'esperienza e un'esperienza in una relazione destinata a durare. UN MODELLO IDENTITARIO, MANAGERIALE, UMANO E SISTEMICO CulturIItalia propone un modello: identitario, perché parte dalle identità locali; manageriale, perché il territorio ha bisogno di competenze, organizzazione e responsabilità; umano, perché al centro ci sono le persone; sistemico, perché nessun operatore può costruire da solo una Destinazione; esperienziale, perché il turista cerca emozioni, relazioni e significati; accogliente, perché l'ospitalità non è soltanto un servizio, ma una cultura; comunitario, perché la popolazione locale non deve essere spettatrice del turismo, ma protagonista. EDUCARE ALL’ACCOGLIENZA Questa è forse la vera rivoluzione. CulturIItalia vuole educare la comunità locale all’accoglienza. Non per trasformare tutti in operatori turistici. Ma per far comprendere a tutti che il turismo riguarda tutti. Una comunità che conosce il valore del proprio territorio lo protegge. Una comunità che ne comprende le potenzialità le valorizza. Una comunità che sa accogliere diventa parte integrante della Destinazione. E una Destinazione nella quale la comunità si riconosce è una Destinazione più autentica, più competitiva e più sostenibile. LA RIVOLUZIONE DELL’ACCOGLIENZA CulturIItalia non vuole semplicemente cambiare il modo di vendere l'Italia. Vuole contribuire a cambiare il modo di vivere, organizzare e raccontare l'accoglienza turistica. Dalla reputazione alla Destinazione. Dall'attrattore al territorio. Dal turista alla persona. Dal prodotto all'esperienza. Dalla promozione alla relazione. Dalla singola impresa al sistema. Dalla comunità spettatrice alla comunità protagonista. Questa è la nostra idea di turismo. Un turismo che prende sul serio il proprio ruolo economico e sociale, ma che non perde mai la capacità di sorprendere, emozionare e far venire voglia di partire. Perché il turismo è una cosa seria. E proprio per questo dobbiamo imparare a farlo bene. CulturIItalia cooltourItaly È DIVERTENTE GIRARE L’ITALIA DALLA REPUTAZIONE ALLA DESTINAZIONE. La rivoluzione dell’accoglienza turistica parte dalle comunità. E dall’Italia può diventare un nuovo modello anche oltre l’Italia.
Il punto centrale che emerge è molto forte: prezzo alto non significa automaticamente turismo di qualità. La qualità nasce dal rapporto equilibrato tra prezzo, servizi, esperienza e identità della destinazione. Nel modello CulturIItalia | CooltourItaly, questo può diventare un vero principio di governance del Sistema Turistico di Destinazione: Il prezzo deve essere parametrato al servizio, non utilizzato come strumento artificiale di selezione del turista. La capacità di spesa del turista non coincide necessariamente con la sua qualità o con la sua forza economica. Dipende anche da ciò che la destinazione offre e dal valore percepito dell'esperienza. La destinazione deve essere considerata come un ecosistema economico integrato: albergo, ristorante, stabilimento balneare, commercio, artigianato, prodotti tipici, souvenir, cultura, trasporti e servizi concorrono tutti alla formazione del valore. Il Sistema Turistico di Destinazione, una volta costituito, dovrebbe monitorare anche la coerenza tra prezzi praticati, qualità dei servizi e posizionamento della destinazione. CulturIItalia rovescia la logica del "prezzo alto per lavorare meno": meglio un prezzo equilibrato, più giorni di apertura, maggiore occupazione e più persone coinvolte nell'economia locale. L'obiettivo non è "bastonare il turista", ma farlo spendere meglio e più a lungo, distribuendo la spesa sull'intero territorio. E qui entra un concetto particolarmente interessante: l'accoglienza sistemica tutto l'anno. Se una destinazione lavora soltanto pochi mesi e aumenta drasticamente i prezzi, rischia di trasformare la scarsità in un boomerang. Se invece costruisce servizi, prodotti, itinerari ed esperienze durante tutto l'anno, può lavorare su quantità, qualità e fidelizzazione contemporaneamente. Il caso delle località che invocano l'overtourism per giustificare limitazioni o prezzi crescenti andrebbe però analizzato con dati alla mano: non basta attribuire un calo delle presenze esclusivamente alla politica dei prezzi o all'overtourism. Il principio CulturIItalia può essere formulato senza bisogno di fare di singoli casi una regola generale. La frase che sintetizza bene tutto il ragionamento potrebbe essere: «CulturIItalia non seleziona il turista attraverso il prezzo: seleziona la qualità attraverso il valore dell'offerta.» E ancora: «Il prezzo deve essere figlio del servizio, non il servizio figlio del prezzo.» Questa è una distinzione importante anche rispetto a un modello DMO puramente promozionale: la destinazione non si limita a vendersi, deve governare il proprio valore, coinvolgendo e formando la comunità locale affinché impari una tecnica di vendita diversa dalla semplice massimizzazione del prezzo.
Il modello CulturItalia non è mai stato così attuale di Claudio Pisapia L’estate non si è semplicemente accorciata: si è indebolito il modello fondato sulla concentrazione temporale e territoriale. E questo rende ancora più attuale il modello CulturItalia. Il problema non è solo il prezzo dell’ombrellone, ma il rapporto tra prezzo, valore percepito, qualità dell’accoglienza e varietà dell’esperienza. Se una destinazione offre poco, costa molto e concentra tutto su luglio‑agosto, il turista sceglie altrove. 2. La logica CulturIItalia propone un cambio di paradigma: da una destinazione che aspetta il turista → a un sistema di destinazioni che costruisce il viaggio del turista. La reputazione di un grande attrattore (città d’arte, costa, sito UNESCO, borgo) diventa capitale reputazionale per far scoprire tutto ciò che lo circonda. 3. Dalla località alla rete Una località non deve più essere autosufficiente, ma porta d’ingresso di un Sistema turistico di Destinazione. Il turista che arriva per il mare può essere accompagnato verso: borghi aree_interne enogastronomia artigianato cammini parchi terme cultura eventi esperienze_rurali wellness turismo_religioso turismo_esperienziale In questo modo, l’ombrellone diventa una delle esperienze del viaggio, non il viaggio intero. 4. Cooperare per competere La cooperazione è la vera infrastruttura. Un albergo vende camere, un ristorante pasti, un lido lettini, un Comune promuove il territorio. Ma insieme possono vendere un’esperienza territoriale integrata: 3 giorni di mare + 1 borgo + esperienza enogastronomica + cammino + visita culturale + evento serale. Il valore complessivo supera la somma dei singoli servizi e il turista ha una ragione per restare più a lungo e tornare. 5. La destagionalizzazione reale Non basta dire “destagionalizziamo”: bisogna creare motivazioni di viaggio distribuite durante l’anno. Estate: mare, natura, esperienze Autunno: enogastronomia, borghi, cammini Inverno: terme, cultura, benessere, eventi Primavera: natura, trekking, cicloturismo, esperienze rurali La destinazione non si vende più come prodotto unico, ma come pluralità di motivazioni di viaggio. 6. La reputazione come ponte turistico Una destinazione conosciuta può generare flussi verso altre aree. Chi visita Paestum può scoprire l’entroterra; chi arriva a Napoli può esplorare altri territori campani. La reputazione diventa un ponte che moltiplica il valore e crea la destinazione sistemica. 7. La destinazione sistemica Una destinazione è tale quando esistono: territorio + comunità + imprese + servizi + mobilità + esperienze + organizzazione + comunicazione + marketing + accoglienza. Il manager di destinazione diventa figura strategica: facilita la costruzione del sistema e trasforma le risorse territoriali in prodotto turistico integrato. L’agente di comunità collega cittadini, associazioni e operatori locali. 8. L’antidoto al “caro ombrellone” La soluzione non è abbassare i prezzi, ma aumentare il valore percepito. Se il mare è solo una parte di un’esperienza più ampia, il prezzo diventa sostenibile e il territorio si libera dalla dipendenza dai quindici giorni centrali di agosto. 9. La formula REPUTAZIONE→ATTRATTORE→TERRITORIO→COOPERAZIONE→ESPERIENZE→DESTINAZIONE→PERMANENZA→RITORNO Il turista non deve solo entrare e uscire da una destinazione, ma lasciare valore alla comunità e trovare nuove ragioni per ritornare. 10. Il messaggio politico-culturale CulturIItalia non deve combattere l’estate, ma liberare il turismo dalla dipendenza dall’estate. Non serve un turista in più ad agosto: serve un motivo in più per venire in Italia tutto l’anno. Da qui, “È divertente girare l’Italia dalla Reputazione alla Destinazione” diventa un vero modello di organizzazione dell’offerta turistica italiana.
Nella logica di CulturIItalia, la targhettizzazione non è semplicemente una tecnica di marketing: è uno degli elementi strutturali con cui si costruisce la Destinazione. Il punto decisivo è partire dalla domanda: “Chi siamo e per chi possiamo essere una destinazione?”, non semplicemente “cosa abbiamo da vendere?”. Il modello può essere letto attraverso quattro cerchi concentrici: Identità locale Cultura, tradizioni, enogastronomia, artigianato, paesaggio, comunità, patrimonio immateriale. È il DNA della destinazione. Comunità territoriale allargata La destinazione non coincide necessariamente con il confine amministrativo del singolo Comune. I comuni limitrofi possono completare l'offerta creando un vero sistema turistico di Destinazione. Capitale reputazionale degli attrattori viciniori Un grande attrattore, una città d'arte, un sito UNESCO, un borgo famoso o una località già riconosciuta possono diventare la “porta d'ingresso” per territori meno conosciuti. Qui nasce il concetto CulturIItalia delle seconde Destinazioni: sfruttare la reputazione esistente per redistribuire flussi e valore. Psicologia e motivazioni del turista Il turista non è un numero né semplicemente un posto letto da riempire. Occorre comprendere perché viaggia, cosa cerca, quali emozioni vuole vivere, quanto tempo ha, con chi viaggia e quale esperienza desidera. Da qui nasce la vera targhettizzazione della Destinazione: non costruire un'offerta indistinta per “tutti”, ma individuare i pubblici per i quali quella specifica identità territoriale possiede maggiore attrattività. E questo cambia anche il ruolo del manager di Destinazione: non deve limitarsi a promuovere ciò che già esiste, ma deve leggere il territorio, mettere in relazione i Comuni, integrare le identità, utilizzare il capitale reputazionale degli attrattori e costruire prodotti turistici coerenti con le motivazioni dei diversi target. In sintesi: IDENTITÀ → TERRITORIO → REPUTAZIONE → PSICOLOGIA DEL TURISTA → TARGET → ESPERIENZA → DESTINAZIONE È proprio in questo passaggio che il territorio smette di essere una somma di Comuni e operatori e diventa un sistema turistico di Destinazione, riconoscibile, competitivo e soprattutto umano. E qui CulturIItalia introduce una prospettiva interessante: la destinazione non si inventa a tavolino. Si riconosce, si organizza e si racconta partendo da ciò che il territorio è realmente. È proprio questa la distinzione centrale di CulturIItalia: targhettizzare non significa ghettizzare. Significa riconoscere la specificità dei territori e, contemporaneamente, individuare i turisti più sensibili a quelle identità. La forza del modello sta nell'incrocio di identità locale, comuni limitrofi, reputazione degli attrattori viciniori e psicologia del turista. Da questo incrocio nasce una Destinazione costruita non artificialmente, ma sulla reale vocazione del territorio. La targhettizzazione, quindi, non crea muri. Crea connessioni. Non omologa, valorizza. Non discrimina, personalizza. Non restringe il mercato, permette di raggiungere il mercato giusto con l'esperienza giusta. E soprattutto evita l'errore di proporre la stessa destinazione a tutti. CulturIItalia porta la targhettizzazione della Destinazione a un livello sistemico: conoscere il territorio → comprenderne l'identità → leggere la reputazione → conoscere il turista → costruire l'esperienza → creare la Destinazione. Così la Destinazione diventa identitaria, competitiva e inclusiva, perché ogni comunità può esprimere ciò che è e ogni turista può trovare ciò che cerca. Non ghettizzazione. Non omologazione. Non discriminazione. TARGHETTIZZAZIONE. CulturIItalia: dalla Reputazione alla Destinazione, attraverso l'identità e la psicologia del turista.
LA STAGIONALITA’ DEL TURISMO: UNA SFIDA CRITICA DA TRASFORMARE IN OPPORTUNITA’ Il turismo non può essere ostaggio della stagionalità La stagionalità rappresenta ancora oggi uno dei principali ostacoli allo sviluppo di un turismo realmente sostenibile e distribuito durante tutto l'anno. È evidente che una destinazione montana, grazie alla possibilità di offrire esperienze sia in estate sia in inverno, dispone di un vantaggio competitivo rispetto a molte località esclusivamente balneari, dove la domanda tende a concentrarsi in pochi mesi. Questa differenza esiste e non può essere ignorata. Ma proprio qui entra in gioco la vera cultura del turismo. Il modello CulturIItalia CooltourItaly "È divertente girare l'Italia. Dalla Reputazione alla Destinazione" nasce per superare questo limite, trasformando i territori da semplici luoghi da visitare in sistemi di esperienze capaci di vivere dodici mesi all'anno. La risposta non è attendere l'estate o l'inverno, ma costruire nuove motivazioni di viaggio. Itinerari tematici, cammini, percorsi identitari, pacchetti esperienziali, reti territoriali e sistemi turistici di Destinazione diventano gli strumenti per colmare il divario, distribuire i flussi e invertire il paradigma della stagionalità. Questa è la vera innovazione del turismo. Il turismo culturale, religioso, enogastronomico, scolastico, rurale, termale, dei borghi, dei cammini e delle comunità, insieme al progetto "Vivi il Made in Italy", rappresentano gli elementi di una strategia capace di generare domanda durante tutto l'anno, valorizzando l'identità dei territori e creando benefici economici, sociali e occupazionali per le comunità locali. Il futuro non appartiene alle destinazioni che aspettano i turisti. Appartiene ai territori che costruiscono esperienze, raccontano la propria identità e trasformano la reputazione in una destinazione viva, accogliente e competitiva in ogni stagione. La stagionalità è anche una questione di cultura imprenditoriale Nel Mezzogiorno la stagionalità non è determinata soltanto da fattori climatici o geografici. Spesso è il riflesso di un modello imprenditoriale che considera il turismo un'attività limitata a pochi mesi dell'anno. Molte imprese, dagli alberghi ai ristoranti, dai bar agli stabilimenti balneari, fino ai servizi di noleggio e alle attività complementari, concentrano il proprio impegno esclusivamente nella stagione di riferimento. Terminato il periodo di maggiore affluenza, abbassano le serrande, chiudono gli ombrelloni e rimandano ogni iniziativa all'anno successivo. Questa non è una condanna inevitabile della stagionalità. È, prima di tutto, una carenza di cultura del turismo. Esiste una differenza sostanziale tra chi vede il turismo come un'opportunità occasionale e chi, invece, lo considera un progetto di sviluppo permanente. Occorre distinguere tra gli investitori che operano prevalentemente con una logica stagionale e gli operatori locali che vivono quotidianamente il territorio. Questi ultimi fanno parte della comunità, hanno interesse a preservarne l'identità, valorizzarne il patrimonio, sostenere le imprese, creare nuove opportunità e migliorare la qualità della vita durante tutto l'anno. Una comunità coinvolta non chiude mai la propria destinazione. Continua a costruirla, promuoverla e renderla attrattiva in ogni stagione. Questa è la forza di CulturIItalia. La forza del modello CulturIItalia CooltourItaly risiede nella capacità di costruire Sistemi Turistici di Destinazione fondati sull'identità dei territori e non sulla semplice promozione di luoghi. Attraverso la targhettizzazione della destinazione e la psicologia del turista, ogni territorio viene progettato per dialogare con specifici segmenti di domanda, trasformando le proprie peculiarità in motivazioni di viaggio. L'identità, la storia, le tradizioni, gli usi e i costumi, il patrimonio culturale, le eccellenze artigianali, i prodotti tipici, l'enogastronomia, il paesaggio, il benessere, le terme, i borghi, i cammini e le comunità diventano gli elementi distintivi di un'offerta integrata e competitiva. Non si vende più una semplice località. Si costruisce una destinazione con una personalità riconoscibile, capace di emozionare, coinvolgere e fidelizzare il visitatore. È così che la reputazione si trasforma in destinazione, la destinazione genera valore per la comunità e il turismo diventa un motore di sviluppo economico, sociale e culturale durante tutto l'anno. Una comunità coinvolta non chiude mai la propria destinazione. Continua a costruirla, promuoverla e renderla attrattiva in ogni stagione. È proprio su questa visione che si fonda il modello CulturIItalia CooltourItaly: i Sistemi Turistici di Destinazione mettono al centro la comunità locale, la programmazione, la targhettizzazione della destinazione e la psicologia del turista, trasformando identità, cultura, tradizioni, prodotti tipici ed eccellenze territoriali in un'offerta capace di generare flussi durante tutto l'anno. Il turismo non deve vivere tre mesi. Deve far vivere il territorio dodici mesi. Cambiare cultura è la sfida più difficile. Ma è anche la più necessaria. Sradicare decenni di abitudini e di modelli ormai superati non è semplice. Richiede coraggio, competenza, perseveranza e una visione condivisa. Per questo CulturIItalia CooltourItaly non propone soltanto un nuovo modello turistico. Propone una nuova cultura dell'accoglienza, fondata su una accoglienza sistemica, integrata, identitaria e profondamente umana, nella quale la comunità locale diventa protagonista dello sviluppo della propria destinazione. Nessuno è obbligato a condividere questa visione. Chi crede nel cambiamento è chiamato a partecipare, a costruire, a mettersi in gioco e a contribuire alla crescita del proprio territorio. Chi preferisce restare ancorato ai modelli del passato è libero di farlo. Ma il processo di innovazione non può fermarsi. Il turismo del futuro non aspetta. Si costruisce ogni giorno attraverso identità, programmazione, cooperazione, professionalità e rispetto delle comunità locali. La rivoluzione dell'accoglienza è già iniziata. The show must go on.
ITALIA DA VIVERE. NON PIU' "VISIT ITALY" MA " VIVI IL MADE IN ITALY". Il turismo è una cosa seria. Nel 2026 non è più sufficiente invitare il mondo a visitare l'Italia. È arrivato il momento di proporre un nuovo paradigma: Vivi il Made in Italy. L'Italia non è una semplice meta da osservare. È un Paese da vivere, da attraversare, da comprendere, da condividere. È un viaggio fatto di identità, comunità, cultura, paesaggi, tradizioni, imprese, artigianato, enogastronomia e relazioni umane. Il Made in Italy non è soltanto un marchio economico, ma un patrimonio di valori che trova nel turismo la sua più autentica espressione. Da questa visione nasce CulturIItalia CooltourItaly, sintetizzata nel claim "È divertente girare l'Italia. Dalla Reputazione alla Destinazione." Come idea progettuale proposta da Federcomtur e recepita nell'articolo 31 della Legge Made in Italy, il modello ha introdotto una nuova prospettiva fondata sulle Destinazioni e sull'unica figura professionale espressamente prevista dalla normativa: il manager di Destinazione, chiamato ad amministrare il Sistema Turistico di Destinazione con competenze manageriali, strategiche, territoriali, culturali e relazionali. Il modello supera definitivamente una visione limitata alla promozione turistica e propone una governance capace di mettere in rete territori, istituzioni, imprese e comunità locali. Vivi il Made in Italy significa: * valorizzare le aree interne; * rendere protagonista la comunità locale; * promuovere l'Umanesimo del turismo; * sviluppare l'intermodalità dei trasporti e dei servizi; * costruire destinazioni attraverso la targhettizzazione fondata sulla psicologia del turista; * trasformare i borghi e le identità locali in vantaggi competitivi; * fare dell'accoglienza un sistema e non una somma di iniziative isolate. L'industria del turismo non può più convivere con la frammentazione organizzativa. Ha bisogno di una governance moderna, di sistemi turistici di destinazione, di una regia manageriale capace di integrare pubblico e privato, cultura ed economia, innovazione e tradizione. L'Italia deve diventare una Destinazione Italia, nella quale ogni territorio contribuisce alla competitività nazionale. Il modello non nasce soltanto per valorizzare le cosiddette seconde destinazioni. Nasce per rafforzare l'intero sistema Paese. Le destinazioni emergenti contribuiscono infatti alla destagionalizzazione, alla redistribuzione dei flussi, alla riduzione della pressione sui grandi attrattori e alla crescita economica dei territori meno conosciuti, creando benefici anche per le mete più celebri. Il turismo non è soltanto business. È economia sferica, sviluppo sociale, qualità della vita, tutela delle identità, coesione territoriale e futuro delle comunità. Per questo il tempo del semplice Visit Italy può lasciare spazio a una visione più ampia e contemporanea. Vivi il Made in Italy significa vivere l'Italia nella sua autenticità. Perché l'Italia non si visita.
DI CLAUDIO PISAPIA Il falso problema dell’overtourism rappresenta una delle principali sfide del turismo contemporaneo. Il modello CulturItalia propone una risposta fondata sui Sistemi Turistici di Destinazione, gestiti dal Manager di Destinazione, figura che coordina in modo manageriale tutti gli attori del territorio. Questo approccio supera la semplice promozione turistica, perché integra la comunità locale, valorizza il capitale reputazionale della destinazione e applica i principi della psicologia del turismo per orientare i flussi, migliorare l’esperienza dei visitatori e tutelare la qualità della vita dei residenti. La gestione manageriale della destinazione consente di distribuire i visitatori nel tempo e nello spazio, valorizzando aree interne, borghi e patrimoni identitari, riducendo così la pressione sui luoghi più congestionati. Il coinvolgimento della comunità locale rafforza il senso di appartenenza, genera sviluppo sostenibile e trasforma il turismo in uno strumento di crescita economica, culturale e sociale. In questa prospettiva, il Sistema Turistico di Destinazione non è soltanto un’organizzazione del turismo, ma un modello di governance territoriale che mette in relazione identità, reputazione, sostenibilità e innovazione, contribuendo a prevenire e gestire il fenomeno dell’overtourism. L’uso del termine overtourism viene spesso impiegato per giustificare problemi che, in realtà, derivano da carenze nella governance delle destinazioni. Secondo questa impostazione, non è il turismo a essere eccessivo in sé, ma è la mancanza di una gestione manageriale della destinazione a generare congestione, disservizi e conflitti. Quando le amministrazioni non riescono a coordinarsi efficacemente con gli enti competenti sovraordinati, a pianificare i flussi, a coinvolgere la comunità locale e gli operatori economici, il risultato è un deterioramento dell’esperienza turistica e della qualità della vita dei residenti. Attribuire tali criticità esclusivamente all'”overtourism” rischia quindi di nascondere responsabilità organizzative e decisionali. In questa prospettiva, il Sistema Turistico di Destinazione, guidato dal Manager di Destinazione, rappresenta lo strumento per governare il territorio attraverso una pianificazione integrata, la valorizzazione del capitale reputazionale e il coordinamento tra istituzioni, imprese e comunità locali. Secondo questa visione, casi come la Costiera Amalfitana, le Cinque Terre, le Dolomiti, il Lago di Braies, la Val Gardena, ecc., mostrano soprattutto la necessità di rafforzare la governance della destinazione, verso un modello condiviso, evitando che problemi gestionali interni finiscano per compromettere la reputazione dell’intero comparto turistico per la zona di riferimento e la mancata scelta anche di territori non interessati al caos occasionale. Solo Venezia, per la sua conformazione geografica e per via della sua insularità e dell’intermodalità degli spostamenti all’interno della città stessa, può essere a pieno titolo interessata dall’overtourism, perché i visitatori molto spesso si concentrano e diventano un surplus, un fastidio, una minaccia per l’identità locale e la vivibilità. Venezia è anche la città che sta reagendo meglio, insieme a Firenze e Roma, proponendo misure di mitigazione, come ad esempio ticket d’ingresso, limitazioni sugli affitti brevi e la mappatura dei dati sugli spostamenti dei turisti all’interno delle aree della città.
IL PIANO DELLE AREE INTERNE 2021/2027 NON HA NULLA A CHE VEDERE CON LA PROGRAMMAZIONE DI QUESTO GOVERNO.L'ART. 31 DELLA LEGGE MADE IN ITALY RIENTRA NELLE LEGGI DI INDIRIZZO DEL PARLAMENTO IN CORSO ESSENDO STATO APPROVATO COME DECRETO MADE IN ITALY ALLA FINE DEL 2023, ENTRANDO IN VIGORE NEL FEBBRAIO 2024. PERTANTO, CON QUESTA IMPOSTAZIONE SI POSSONO MODIFICARE LE SORTI DELLE AREE INTERNE. Aree interne, altre destinazioni, nuove destinazioni, destinazioni pilota, finalmente abbiamo raggiunto l’obiettivo di dare centralità a quanto da noi proposto come modello Culturitalia CooltourItaly è divertente girare l’italia. Partendo dal capitale reputazionale dei siti UNESCO si può delocalizzare, destagionalizzare e orientare turismo verso aree e zone che hanno identità potenzialità e forza attrattiva tanto da poter essere competitive e porre in evidenza nuove opportunità di accoglienza turistica organizzata. Il sistema turistico di Destinazione resta la base per imporre nuove mete come destinazioni pilota con il coinvolgimento dei comuni degli imprenditori delle associazioni culturali creative, sociali dei famosi stakeholder ma soprattutto della comunità locale finora esclusa e mai considerata nel contesto normativo vigente prima dell’articolo 31 legge made in italy 206 2023. Il manager di Destinazione resta il collante della nuova proposta di Destinazione e insieme all’agente di Comunità che facilità i rapporti e le relazioni tra la gente, la comunità dei territori che compongono l’offerta della nuova destinazione vanno a determinare la capacità di valorizzazione della Destinazione posizionando la stessa sul mercato affinché si possa creare appeal rispetto alle esigenze del prodotto realizzato. Solo così mettendo al centro la Destinazione si riesce a coniugare il concetto di “umanesimo del turismo” che pone al centro l’individuo e le sue esperienze valorizzando l’incontro con le altre culture,la scoperta di sé e la crescita personale. In controtendenza e contrapposizione al turismo di massa, che spesso enfatizza l’aspetto quantitativo e la mera fruizione dei luoghi. Questo approccio in altre parole cerca di andare oltre la semplice visita turisticacercando una esperienza più profonda e significativa. In definitiva l’umamanesimo nel turismo è un invito a viaggiare in modo più consapevole e responsabile riconoscendo il rapporto e il legame tra turismo ambiente territori e comunità locale. Il.modello Culturitalia propone un turismo sostenibile che rispetta le culture le identità che impara a conoscere e determinare parallelamente una crescita delle aree interne nuove destinazioni e del turista stesso nel rispetto dell’ambiente del territorio del patrimonio della comunità di riferimento.
Nasce il Primo Corso Executive per il "Manager di Destinazione" - Una nuova figura professionale per il turismo italiano Mercoledì 4 giugno 2025, alle ore 17:00, presso la Sala Conferenze della Camera dei Deputati, sarà presentato ufficialmente il Primo Corso Executive per la formazione del "Manager di Destinazione", la nuova figura professionale istituita dall'articolo 31 della Legge "Made in Italy" n. 206/2023, su iniziativa del gruppo parlamentare Noi Moderati. L'evento è promosso dall'On. Giuseppe Bicchielli, firmatario della norma e Presidente della Commissione per il dissesto idrogeologico, e vedrà la partecipazione di rappresentanti istituzionali, accademici e del mondo delle imprese. Il Corso Executive è organizzato dalla Scuola Superiore di Management dell'Università della Calabria (UniCal Business School), in collaborazione con CulturItalia CooltourItaly "È divertente girare l'Italia" e con l'Accademia Turistica del Made in Italy. Il programma nasce con l'obiettivo di formare una nuova classe di professionisti in grado di valorizzare e gestire in modo integrato i Sistemi Turistici di Destinazione, in linea con i principi della legge "Made in Italy". Interverranno: On. Giuseppe Bicchielli Presidente Commissione Dissesto Idrogeologico On. Gianluca Caramanna Consigliere del Ministro del Turismo per i Rapporti Istituzionali e Responsabile Turismo FdI Dott. Claudio Pisapia Direttore CulturItalia e Coordinatore del Corso Executive UBS-UniCal Dott. Andrea Casadei Tourism Practice Manager Almaviva Prof.ssa Antonella Perri Componente Comitato di Coordinamento Prof. Tullio Romita Direttore del Corso di Laurea in Sistemi Turistici di Destinazione e del Corso Executive UBS-UniCal Prof.ssa Alessandra Priante Presidente ENIT Dott.ssa Barbara Casagrande Segretario Generale del Ministero del Turismo Saranno presenti anche: Numerosi rappresentanti di federazioni, enti e realtà professionali del settore turistico, tra cui EPLI, FIPTES, EBILP, FederCammini, Federcomtur, UNACO, e protagonisti dell'innovazione nel turismo e nella cultura. Tra questi, il Prof. Angelo Ruggiero della Fondazione School University, l'esperto di Intelligenza Artificiale Giandomenico Santamaria, Carmelo De Vita (VP CulturItalia), Luigi Cerruti, Letizia Sinisi, Cristina Mura, Luca Arlotto, Amalia Panella, Federica Mancinelli e altri esponenti di primo piano. Questo evento segna un importante passo avanti nella costruzione di un ecosistema turistico moderno, competente e radicato nelle eccellenze italiane, grazie alla sinergia tra istituzioni, università e mondo del lavoro.

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